Escrito por: JAIME BARTOLOMÉ

Puede que el storytelling esté de moda, pero, como cualquiera puede observar a simple vista, eso no quiere decir que no haya empresas haciendo un uso espantoso del storytelling. Y es que, al final, el storytelling no deja de ser una herramienta que, en función de cómo se use y para qué se use, puede funcionar mejor o peor. (Quien no me crea puede probar a clavar un clavo con un destornillador o abrir una lata de conservas con un taladro).

El caso es que, para entender el origen de esas «malas historias» habría que comenzar por definir qué es una buena historia y eso, en realidad, es más fácil de lo que parece: una buena historia es aquella que logra conectar con su público y emocionarles, trasladándoles un mensaje razonablemente claro. Una mala historia, por oposición, sería incapaz de conectar con su audiencia, no generaría emociones y el mensaje resultaría confuso o contradictorio.

¿Y cuál es el crimen que vemos cometido con más frecuencia en esta galería de los horrores del storytelling? La ausencia absoluta de emociones. Hay empresas contando historias que no emocionarían a nadie que no esté sentado en su consejo de administración. Puede que sean historias de marketing, para motivar a sus empleados o para formarles, pero da absolutamente igual porque no logran su cometido.

¿Por qué? Porque son historias sin barreras, sin obstáculos. En cualquier historia, por definición, necesitamos que el protagonista supere una serie de obstáculos. Ahí es donde el protagonista demuestra su valía y, sobre todo, ahí es donde se generan las emociones. ¿Por qué? Porque le vemos acercarse y alejarse de su objetivo y en ese ir y venir aparece el mejor amigo de cualquier escritor: la tensión narrativa.

El 90% de las empresas no quiere ni oír hablar de obstáculos. ¿Por qué? Porque alguien les ha convencido de que sólo pueden decir cosas positivas, hablar de mundos felices y reflejar situaciones ideales. ¿El resultado? Guiones que hacen que los Teletubbies parezcan intrépidos Jedis viviendo locas aventuras.

La única forma de obtener emociones positivas es ayudarnos con emociones negativas. Nada produce más alivio que notar como una historia gira a mejor cuando previamente hemos tenido a su protagonista con el agua al cuello. ¿Queremos que la gente sienta emociones positivas? Necesitamos emociones negativas. Esto lo han entendido perfectamente Pixar, Disney y miles de escritores en todo el mundo. Y cada vez que una empresa se «asusta» ante la posibilidad de que afloren emociones negativas en su comunicación, está reconociendo públicamente que no atribuye a sus clientes o trabajadores la madurez suficiente para ver Bambi. Así de claro.

Ahora veamos este vídeo de Iberia de las pasadas Navidades. El propio vídeo parte de un concepto muy atrevido: una aerolínea propone a sus pasajeros algo que es bueno y malo a la vez. Esto es, en lugar de llevarlos a su destino, los llevan a otro «mejor». Eso es un obstáculo. Tentador, pero obstáculo.

Y aquí aparece el otro elemento que suele estar presente en las buenas historias: un dilema, una decisión. En las grandes historias, el protagonista tiene que tomar una decisión: Anna Karenina tiene su corazón torturado por el amor; Luke Skywalker tiene que elegir entre la tecnología o la Fuerza; Rick tiene que elegir entre dejar marchar al amor de su vida o recuperarla, y así otras tantas.

A las empresas les aterra la idea de que sus espectadores —sean clientes o trabajadores— tengan la posibilidad de tomar decisiones. No quieren poner decisiones sobre el tapete o, en última instancia, quieren poner el número mínimo posible. Pero las decisiones están ahí.

Están ahí porque, si tú quieres enseñar a alguien a sentarse correctamente en una silla, necesitas que entienda que depende de él hacerlo; que necesita tomar la decisión de empezar a cuidar su postura para hacerlo; que, sin esa decisión, su fisioterapeuta será cada día más rico, su espalda cada vez le dolerá más y sus bajas serán cada vez más frecuentes. Y todo dependerá de una decisión, de su decisión.

Y ojo porque el dilema tiene que ser real. Por eso los pasajeros de esos vuelos de Iberia les ofrecen pasajes a sus destinos soñados. Porque si te ofrecen un billete al Polígono Marconi, a las afueras de Madrid, no hay dilema alguno. O a un descampado a las afueras de Albacete. O de Soria. (Con todo mi cariño y respeto a esos lugares que son , con total seguridad, más bonitos que el Polígono Marconi).

El resumen es que contar buenas historias requiere valentía. Tenemos que romper cosas y mostrárselas a nuestra audiencia para que, llegado el momento, se emocionen al verlas reconstruirse ante sus ojos. Sin cosas rotas, sin decisiones y sin un poquito de coraje, es absolutamente imposible contar historias. Ya lo dijo, a su manera, el abuelo de Peter Parker: «Un gran poder conlleva una gran responsabilidad».