Escrito por: JAIME BARTOLOMÉ

Siempre que imparto formaciones relacionadas con el storytelling surge un argumento recurrente: «Pero es que en las presentaciones que hacemos en mi equipo no podemos usar personajes, porque nos dedicamos a (rellénese este hueco con el área correspondiente) y en nuestros informes no hay personas». Es un argumento razonable, salvo porque está dando por supuesto que sólo los seres humanos pueden ejercer de personajes.  Y esto, como bien saben Disney y Pixar, no es cierto. Entre ambas han logrado convertir en protagonistas de historias inolvidables a animales, objetos, medios de transporte, juguetes y hasta a un puñado emociones, incluidas la ansiedad y el ennui.

Pero retrocedamos un poco: ¿qué es lo que hace que un personaje cumpla esa función en una historia? Un personaje empieza a serlo en el momento en el que tiene un deseo y ese deseo empieza a moverle en una dirección. Los juguetes de Toy Story no son personajes porque hablan, lo son porque tienen deseos y hacen cosas para hacer esos deseos realidad. 

Por lo tanto, todo aquel objeto, persona, conjunto de personas o concepto susceptible de tener deseos y hacer cosas para avanzar esa dirección es perfectamente convertible en un personaje. 

¿Un equipo? Sí, un equipo dentro de una gran empresa puede conformar perfectamente un personaje. La condición es que tenga un objetivo y haga cosas para lograr esos objetivos, pero, si lo pensamos, esta es una condición que cumplen el 99,9% de los equipos en las empresas actuales. ¿No? 

Los formadores de una empresa, los directores de sucursal, los jefes de línea, el grupo de ciberseguridad, el departamento de riesgos… todos ellos pueden ser personajes porque cumplen unas funciones dentro de la empresa que les permiten tener los dos rasgos esenciales de cualquier personaje: voluntad y capacidad de acción. 

Por esta regla de tres, es fácil deducir que una empresa también puede protagonizar una historia. Las empresas crecen, se abren a nuevos campos donde antes no operaban, sufren reveses, hacen cambios… Las historias pueden protagonizar historias a condición, eso sí, de que tengan un objetivo reconocible (y confesable). 

¿Y un concepto? Sí, un concepto puede ser también un personaje. Incluso un concepto financiero. Tu facturación o tus márgenes quieren crecer y, a su alrededor, se toman decisiones para ayudarles a crecer, pero ¿qué sucede?: que también surgen todo tipo de obstáculos, como crisis internacionales, guerras, conflictos que elevan los precios de los proveedores, un fallo informático… Con esos mimbres, empieza a estar claro que sí, todos esos conceptos también pueden convertirse en personajes. 

Pero voy incluso más lejos todavía. Los valores de una empresa pueden ser perfectamente convertidos en personaje y se puede contar una historia en torno a ellos. Pueden entablar un diálogo, una competencia o incluso un debate entre ellos. Por un lado, porque es natural que surjan conflictos entre los diferentes valores y el entorno. Por otro, porque pueden surgir grandes crisis o acontecimientos que pongan en riesgo la supervivencia de esos valores —¿Soy el único que recuerda la bola de demolición de la adolescencia irrumpiendo en el cerebro de la pobre Ripley al comienzo de Inside Out 2? 

Y sí, también puede pasar que queramos contar una historia en la que el protagonista sea una persona —un cliente, un trabajador— pero, si vamos a hacer esto, hagamos un esfuerzo por ser realistas y dotémosles de deseos que sean razonables en alguien con sus características. Por ejemplo, no es razonable narrar una historia en la que un trabajador de una empresa se levanta un día y se plantea «¿Qué puedo hacer para ser más eficaz en mi trabajo diario?», pero sí es razonable que un trabajador se plantee «Me siento muy cansado, ¿hay algo que esté haciendo mal?». Necesitamos protagonistas con deseos realistas, convincentes. No podemos tener trabajadores que quieren que su empresa facture más, clientes que quieren un mundo sin falsificaciones, ni otras entelequias que, sinceramente, huelen un poco a ciencia ficción. 

Cualquier cosa puede ser un personaje, pero no cualquier personaje puede sostener nuestras historias. Tenemos que aprender a mirar a nuestro alrededor, perder el miedo a la complejidad y asumir que sí, también nuestros clientes y trabajadores son capaces de leer historias relativamente complejas. Al fin y al cabo, si repasamos los últimos años de la historia del cine y la televisión, veremos que es la complejidad lo que triunfa y el maniqueísmo lo que suele funcionar peor.