Escrito por: BEGOÑA OLABARRIETA

Cada vez más equipos de comunicación están formados por profesionales que no han pasado por una Facultad de Periodismo, ni por una redacción. Se les pide que sean  especialistas en marketing, que mejoren los perfiles digitales, la comunicación externa e interna. Dentro de sus funciones añadidas están las de redactar notas de prensa, argumentarios, discursos, titulares, emails para medios o textos que deben sonar «periodísticos».

Con Escuela de Escritores he podido acompañar a empresas para conseguir mejorar esos cometidos, siempre con una metodología ágil y a medida. ¿Difícil? No.

Desarrollemos un caso real de trabajo con una entidad bancaria en la que trabajamos algunas ideas clave.

1. Depurar tus ideas: del caos a la claridad
2. Tres mensajes clave: tu GPS comunicativo
3. Estructura: textos (y microtextos) para que se lean solos
4. Titular con gancho: captar atención sin trucos
5. Escribir para SEO… sin que suene a robot

Depurar tus ideas: del caos a la claridad

Uno de los errores más comunes en comunicación corporativa sucede antes de empezar a redactar: demasiada información y poca claridad. Escribir más no es comunicar mejor, así que invertir un poco de tiempo en definir lo importante nos ayuda a que el mensaje llegue.  

• Identifica qué es realmente noticiable, o aquello que quieres que lo sea.
• Reduce los tecnicismos y el lenguaje interno, solo bloquean la lectura.
• Ordena los mensajes clave para cada público objetivo al que te estés dirigiendo. No es lo mismo un post en los perfiles de redes sociales que un artículo de fondo en un periódico y,  por supuesto, tampoco en un programa de radio o de televisión. Cada medio tiene su tono y  su manera.

Cuanto más claros tus mensajes, menos dudas tendrán los periodistas y más control tendrás tú sobre lo que se publica.

Tres  mensajes clave: tu GPS comunicativo

Cuando actuamos como un gabinete de prensa pero no definimos nuestros tres mensajes clave se nota. Caemos en textos largos, ideas repetidas, declaraciones que se contradicen, puntos importantes enterrados en párrafos secundarios.

Nuestros tres  mensajes clave sirven para:

• Fijar lo esencial,  lo  que queremos trasmitir y que se recuerde.
• Mantener coherencia en todos los formatos (sea un post hecho Canva para LinkedIn o un discurso para el CEO).
• Evaluar si el texto cumple su función informativa.

Tus tres mensajes clave son como una brújula, evitan que te pierdas.

Estructura: cómo organizar textos (y microtextos) para que se lean solos

Muchos textos fallan no por lo que dicen, sino por cómo están ordenados.

Aquí es donde la estructura periodística te salva la vida.

• La información más importante al inicio y luego el desarrollo.
• Entradilla clara: quién, qué, cuándo, dónde y por qué en pocos segundos.
• Cuerpo informativo: datos, contexto, cifras, citas, detalles.
• Cierre útil y con gancho.

Entre todo esto, los microtextos son una buena apuesta. Subtítulos, destacados, bullets, pies de foto… Son pequeños, pero poderosos, guían la lectura, mejoran la difusión y refuerzan el mensaje. La mayoría de los lectores decide si les interesa un contenido solo leyendo microtextos.

Titular con gancho: captar atención sin trucos 

En comunicación corporativa un titular debe atraer sin exagerar. Y eso se consigue siendo creativos, pero también con una cierta técnica:

• Destaca el beneficio, el dato, la novedad o el impacto.
• Utiliza verbos activos y evita la pasiva excesiva.
• No prometas más de lo que entregas.
• Piensa en el periodista que recibe cien emails al día: ¿por qué abriría el tuyo? Un buen titular abre puertas, uno “plano” se pierde en la bandeja de entrada.

Escribir para SEO… sin que suene a robot

Las empresas necesitan visibilidad  y escribir con criterios SEO ayuda, pero el truco es hacerlo sin que el texto pierda naturalidad.

• Antes de pensar en palabras clave, piensa en la persona que te va a leer. ¿Qué necesita? ¿Qué duda quiere resolver? Cuando entiendes eso, es mucho más fácil escribir contenido útil y natural, sin caer en textos forzados solo “para Google”.
• H1: título principal de tu página; solo uno, claro y directo.
• H2: subtítulos  que ordenan el contenido y lo hacen más fácil de leer.
• Metadescripción: un mini resumen que aparece en Google y anima al usuario a hacer clic. 
• Párrafos cortos que se lean rápido.
• Enlaces internos que realmente aporten algo, no solo por cumplir.

La regla de oro: si una palabra clave suena rara o forzada, quítala. Lo que de verdad posiciona es crear contenido útil, claro y valioso.

Begoña Olabarrieta es Máster en periodismo por El País Semanal – Universidad Autónoma de Madrid, Licenciada en Antropología Americana por la Universidad Complutense de Madrid. Es profesora de Escuela de Escritores y formadora en Comunicación y Marketing desde el año 2000 en organismos como Universidad de Málaga, Comunidad de Madrid, Facultad de Periodismo de Universidad de Navarra, FUNDESCO y III Seminario de Inmigración y Medios de Comunicación (UCA). Lleva más de 20 años trabajando como responsable de Comunicación y Prensa en múltiples organizaciones.