Escrito por: CATHERINE MORDOS

Madurar es un desarrollo natural, común e inevitable para todas las especies vivas. Pero a la hora de hablar de marcas, o de entornos corporativos, ya no es tan sencillo. De hecho, madurar –que no envejecer– puede convertirse en uno de los procesos más complejos y difíciles de llevar a cabo.

La plataforma china TikTok es un buen ejemplo de cómo, en pocos años, pasar de ser un escaparate frívolo de adolescentes bailando y ejecutando retos absurdos –y no pocas veces peligrosos– a ser algo mucho más valioso. Hasta convertirse en uno de mercados económicos más florecientes, en el que las marcas empiezan a poner el foco como pieza clave de sus estrategias de marketing.

Como todos sabemos, TikTok es la red social de mayor crecimiento en el mundo, con más de 1.200 millones de usuarios. En España, donde lleva apenas 5 años de existencia, alcanzó a finales de 2023 los 18,3 millones de usuarios mensuales.

También sabemos que es terreno propio y casi exclusivo de la generación Z… ¿o no? Porque según datos de App Ape, casi el 40% de sus usuarios ya tienen más de 30 años. Y «solo» el 28% menos de 18. Y no olvidemos, la plataforma es de formatos cortos, pero el tiempo medio de uso diario por ronda los 40 minutos.

¿Qué derivadas implica ese cambio en la pirámide de edad de los usuarios de la plataforma? La primera, sin duda, que ha dejado de ser un terreno de juegos más o menos fútiles para convertirse en un foco de negocios en toda regla, con un alto porcentaje de seguimiento de marcas y, sobre todo, de influencers de marca.

La segunda consecuencia, el hecho de que, con la madurez, también llegan conceptos como compromiso, ética, transparencia y buenas prácticas.

Desde sus comienzos, TikTok arrastraba importantes problemas reputacionales, lastrada por la moda de los retos, la superficialidad y por una clara tendencia a dar carta de naturaleza a informaciones falsas. Pero incluso eso está cambiando, en parte. Siguen ahí problemas como el de la adicción a la plataforma –no solo la Generación Z se engancha a ver TikToks– y la falta de rigor. Pero iniciativas como el acuerdo como la Fundación Maldita.es en España para lanzar campañas de contenidos educativos contra la desinformación es la prueba de que se está avanzando.

Sin embargo, esta revolución silenciosa –si se puede hablar de silencio en TikTok– no conlleva que el marketing al uso pueda invadir la plataforma y hacerla suya. Por el contrario, la enorme ventaja de estos cambios es que este TikTok más maduro sigue siendo un campo abierto a la creatividad y la autoexpresión.

Por eso, a la hora de enfocar sus estrategias en la red china, las marcas hacen un esfuerzo de reinvención, para cambiar no solo el lenguaje sino también las formas de expresión y las herramientas de promoción. La publicidad al uso tiene poco encaje en TikTok, sí lo tienen la innovación y el marketing emocional «con propósito».

La tremenda potencia de tiro de la plataforma –con eco en los medios de comunicación tradicionales y algoritmo pensado para impulsar los contenidos virales– ha logrado inventar expresiones («¿Cómo están los máquinas?», el imperio romano, las «red flags»), generalizar modas e incluso construir éxitos empresariales.

Pero, sobre todo, es un espacio donde el compromiso y a la acción social de las empresas adquiere un valor especialmente relevante. Para bien y para mal. Campañas espontáneas –justificadas o no– en contra de determinadas marcas o acciones no son infrecuentes.

De la misma forma, gracias a su importante componente emocional y espontáneo TikTok es un ecosistema privilegiado para dar a conocer y amplificar campañas sociales e inspirar valores, con campañas de autoestima como las de Dove, de fomento de la actividad física –Gymshark–, de salud mental, igualdad, inclusión –Fenty Beauty–. Todo ello, en el marco de lo que Jef Richards, profesor de la Michigan State University, definía como una «creatividad con estrategia».

Catherine Mordos es periodista por la Universidad Complutense de Madrid. Especializada en asuntos públicos y reputación corporativa, en la actualidad asesora a varias compañías multinacionales en sectores como la alimentación, energía, agua y tecnología. Creadora de contenidos y de estrategias en Redes Sociales para empresas, cuenta con más de 20 años de experiencia en las áreas de comunicación, relaciones Institucionales, ESG y sostenibilidad. Ha sido asesora en los Ministerios de Agricultura y Administraciones Públicas, así como redactora y responsable de sección en diversos medios de comunicación nacionales e internacionales.