Escrito por: CATHERINE MORDOS

Si la red social X (la antigua Twitter) es un escaparate informal y abierto en el que casi todo está permitido, incluso los errores, LinkedIn es un terreno bastante más resbaladizo y cerrado. Un campo de maniobras profesional, en el que las formas cuentan tanto como las estrategias y donde la credibilidad puede ponerse en juego en un simple post. De ahí que, para muchos, sea una plataforma complicada y distante, en la que «hay que estar» aunque sea con la táctica del «menos es más». Es decir, publicar poco para no arriesgar mucho.

Sin embargo, si hablamos de gestión de la reputación corporativa y profesional, de credibilidad y de construir perfiles, LinkedIn es una asignatura obligatoria, tanto para las empresas, incluso las grandes, como para sus directivos. En el caso de estos últimos, LinkedIn debe ser mucho más que el escaparate donde exhibir logros profesionales para mejorar posiciones ante el resto de colegas. El perfil de un directivo es también, y sobre todo, el lugar donde se construye la reputación de la compañía que gestiona.

No hace falta bucear demasiado en redes sociales para encontrar casos en los que una publicación desafortunada por parte de un directivo se transforma en una crisis reputacional en toda regla para su empresa. Hay varios muy notorios. Recordemos a Elon Musk y su indiscreción en redes sobre su intención de privatizar Tesla, en 2018. Pero también hay casos opuestos. Sin ir más lejos, está el caso de Bill Gates. Un directivo tech denostado y cuestionado hace años, y hoy uno de los perfiles más leídos, seguidos y respetados de LinkedIn gracias a sus publicaciones en torno al compromiso social de su fundación. Una posición que ha contribuido decisivamente en la progresiva mejora de la percepción reputacional de la propia empresa que fundó, pero que ya no dirige.

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La mayoría de las empresas disponen de perfiles muy activos en LinkedIn, con comunidades de seguidores amplias. Desde ahí, amplifican sus logros, con especial foco en sus políticas de compromiso social o medio ambiental, y transmiten su cultura de empresa. Es el lugar en el que anunciar los planes de sostenibilidad, las medidas de igualdad y de integración, su visión y valores. Donde crear los recursos y activos intangibles que hoy en día llegan a suponer hasta el 80% del valor de una empresa.

Pero el alcance de estos perfiles corporativos, hay que asumirlo, es limitado. Todos conocemos bien la alergia de LinkedIn a cualquier cosa que suene a publicidad o a marketing. Así que, con mayor frecuencia de lo que pensamos, la herramienta más contundente para amplificar con eficacia estas iniciativas son los propios directivos, al asumir el papel como prescriptores de su propia compañía.

Según datos de Influential Executive del año 2018, los líderes corporativos superan significativamente a las empresas en términos de participación en LinkedIn. De hecho,  los ejecutivos lograban un engagement por publicación –es decir, las veces que esa publicación es compartida o visitada– superior en más de un 320% a la que lograban los perfiles de las empresas.

El reciente informe elaborado por Kreabs «Influencia Digital: empresas y directivos», es más prudente, pero se mantiene en la misma línea. Según Kreabs, los altos ejecutivos superan en más de 4 puntos porcentuales a las compañías en capacidad de generar compromiso. Y aunque el estudio está enfocado en cuatro sectores (automoción, Banca, Distribución, Energía y Salud), sus conclusiones y lecciones son fácilmente aplicables al conjunto del tejido empresarial.

Pero para eso, como ocurre casi siempre, hay que sembrar con antelación. Es necesario aplicar una estrategia de lluvia fina, para crear perfiles personales que vayan más allá de una mera descripción de logros profesionales. Perfiles en los que las formas –tono profesional, contenido, pero con contados toques personales, interacciones con profesionales, frecuencia de publicación, redacción cuidada– sean los cimientos de unos contenidos de calidad. Esta es la fórmula para conseguir la credibilidad suficiente que permita no ser identificados como un simple promotor de acciones publicitarias.

No en vano, algunos de los personajes más seguidos en LinkedIn son precisamente directivos –o exdirectivos– de grandes empresas, como Richard Branson, Liz Ryan, Mickey Mikitani o el propio Bill Gates, y en España, Ana Botín. Todos ellos han trabajado con sus equipos corporativos para consolidar unos perfiles personales que reflejen personas reales y cercanas, expertos capaces de ver más allá de su compañía. Alguien relevante y de confianza cuyos contenidos merece la pena compartir.

Catherine Mordos es periodista por la Universidad Complutense de Madrid. Especializada en asuntos públicos y reputación corporativa, en la actualidad asesora a varias compañías multinacionales en sectores como la alimentación, energía, agua y tecnología. Creadora de contenidos y de estrategias en Redes Sociales para empresas, cuenta con más de 20 años de experiencia en las áreas de comunicación, relaciones Institucionales, ESG y sostenibilidad. Ha sido asesora en los Ministerios de Agricultura y Administraciones Públicas, así como redactora y responsable de sección en diversos medios de comunicación nacionales e internacionales.