Escrito por: ROSA JIMÉNEZ

Todos tenemos una personalidad determinada. Esta personalidad no es fija, sino que está formada por diferentes formas de actuar en contextos determinados. Lo que llamamos esencia es en realidad un conjunto de múltiples identidades, múltiples formas de estar en el mundo. Es a lo que el sociólogo Erving Goffman llamó marcos de comunicación. No hablamos de la misma forma, no nos comportamos igual en el marco-trabajo que en la situación comunicativa bar de copas con los amigos. Entre otras cosas, porque la intención comunicativa es muy diferente en ambos casos.

Sin embargo, sí intentamos guardar cierta coherencia cuando nos encontramos en el mismo marco de comunicación. A nuestros conocidos les resultaría extraño que un día fuéramos extrovertidos y al día siguiente tímidos, que normalmente derrochemos alegría y una tarde aparezcamos por la puerta taciturnos y con caras largas. Es entonces cuando nos preguntarían ¿qué te pasa? Entendemos que al otro le sucede algo cuando rompe la coherencia en su comportamiento, cuando se produce un cortocircuito entre nuestra imagen de esa persona y la situación real.

Esa coherencia debemos mantenerla también para transmitir nuestra identidad corporativa entre nuestros empleados. Todos queremos formar parte de un proyecto coherente, en el que nos traten acorde con los valores que se promulgan para la marca.

Si somos Facebook, no podemos dirigirnos a nuestros empleados llamándoles estimados trabajadores ni despedirnos con un saludo cordial. Nuestra comunicación corporativa debe ajustarse a los valores de nuestra empresa. En este caso, el tono alto debe transformarse en un tono bajo, cordial, joven y cercano. Facebook ya no es la empresa de un veinteañero. Zuckerberg ha crecido, pero su forma de comunicación sigue siendo fresca.

A veces pensamos que por la naturaleza inmediata del email debemos mostrarnos fríos y asépticos. Esto es un error. La asimetría, la «esquizofrenia lingüística» no solo les afecta a tus empleados y compañeros, sino que tiene también repercusión en tu marca.

Pongamos un ejemplo. Imaginemos que somos los dueños de una empresa de bolígrafos. Imaginemos que el eslogan de esa empresa es «escribe tu propia vida». Que ponemos énfasis en que no estamos vendiendo un bolígrafo, sino proporcionando las herramientas para que el usuario alcance la libertad a través de lo manual. Estamos vendiendo un reencuentro con su niño del pasado. La libertad está relacionada con la juventud, con ese momento de la vida en el que aún no se tienen responsabilidades que puedan coartarla. Queremos ofrecerle a nuestro público maduro la posibilidad de volver a ser joven, de retomar los sueños del pasado. Con esta premisa, no podemos enviar un comunicado para felicitar las fiestas navideñas a nuestros empleados utilizando una fórmula clásica. Podemos hacer referencia a esos sueños que todos tenemos, a ese momento en el que se piden los deseos para el nuevo año y cómo esperamos conseguirlos juntos. Mantener una identidad online que sea coherente con los valores de nuestra empresa no solo ayuda a crear confianza en el comprador, sino también a mantener un clima favorable entre nuestros empleados que verán en nosotros un reflejo de la empresa que hemos construido. A nadie le gusta formar parte de un proyecto incoherente. A nadie le gusta tener que preguntar cada día: ¿y a este qué le pasa?