Escrito por: FERNANDO DE CÓRDOBA

Una marca comienza con una idea, con un propósito. Ese debe ser el centro de todos sus significados, a partir del cual brotarán sus valores, atributos, beneficios, narrativa… y a la definición de todos estos elementos es a lo que llamamos «estrategia de marca».

En cierto modo, construir una marca es un proceso parecido al de fabricar una botella. Tú coges y mezclas los ingredientes de manera homogénea, los metes en el horno a fundir y les das forma en el molde. De esta manera, obtienes una botella del color elegido, con una forma y una textura determinadas que has marcado en el molde. Tienes en tus manos una botella.

Cuando defines una marca, sucede algo parecido. Analizas cómo es aquello a lo que has de dar marca, buscas sus mejores cualidades, aquellas que lo diferencian de lo demás, entiendes cómo encaja en la vida de la gente, hablas con quienes lo están llevando a cabo para saber cuál es su visión del mundo. Y creas una marca.

Y al igual que una marca, la botella separa: define qué queda dentro y qué fuera. Lo que es on-brand y lo que es off-brand. El tamaño de lo que cabe y lo que no.

Pero una botella vacía no tiene sentido. Sería simplemente un elemento decorativo. Y eso es lo que sucede con las marcas. Para que sea una herramienta relevante para una empresa, asociación, organización o persona, debe contener algo. Y valga la redundancia, aquí estamos hablando de contenidos. Al igual que cuando conoces a alguien no le dices que eres una persona muy divertida, o solidaria, o inteligente; sino que se lo demuestras siendo divertido, contándole tu viaje solidario del verano pasado o comentando ese ensayo tan interesante que terminaste de leer el otro día, una marca no puede simplemente decir que “es” algo. Debe demostrarlo. Debe llenar esa botella vacía de contenidos.

Una botella puede llenarse de muchas cosas. Puede ser vino, puede ser agua, puede ser un jarabe o incluso la maqueta de un barco. Pero no querrías encontrarte un barco al abrir la cajita que has comprado en la farmacia ni sería buena idea que el trago que bebes de agua fresca mientras corres fuese en realidad vino blanco. En eso consiste la estrategia de contenidos: en preguntarse ¿de qué voy a llenar yo mi marca? ¿cómo voy a hacer que sea relevante para su público, que sirva para desarrollar y construir la marca que hemos definido?

Por eso yo creo que la estrategia de marca y la estrategia de contenidos son dos disciplinas que viven en un mismo espacio continuo. Una comienza la tarea y otra la termina, pero se entrecruzan y realmente hay muchas zonas en el proceso intermedio en las que participan ambas. Y casi te diría que es complicado entenderlas como dos cosas diferentes. Todo construye marca, porque una marca es, fundamentalmente, consistencia.

Sin contenido que la desarrolle, la estrategia de marca se queda en teoría, en un precioso manual de marca abandonado en una estantería o en lo más profundo del disco duro. La marca necesita expresarse, y aquí tenemos suerte porque quizás vivimos en la época histórica en la que más soportes de contenido tenemos y más fácil es producirlo: texto, audiovisual, experiencial; en pódcast, en revistas, en newsletters, en blogs, en redes sociales…

¿Dónde empieza y dónde acaba la estrategia de marca y de contenidos? Y qué más da: dependerá del caso. Habrá marcas que tengan perfectamente definida su voz y tono en el manual y otras que lo vayan encontrando al explorar formatos y soportes. Habrá marcas que por su producto ya tengan unos valores asociados y otras que los desarrollen mediante el papel que su contenido juegue en la vida de los usuarios. Cada interacción con el público construye marca. Y por eso es fundamental que el contenido responda a una estrategia. Para que el usuario sepa qué esperar de nosotros, o sorprenderle cuando sea necesario, pero sin que cada trago de nuestra botella sea un vino aguado o un jarabe con un trozo de ancla de barco en miniatura.