Escrito por: FERNANDO DE CÓRDOBA

Siempre que trabajo para una marca, una de las cosas que más ilusión me hace es hablar con quienes trabajan en ella desde hace mucho. Porque sin querer, sin darse cuenta, se les van escapando anécdotas, curiosidades, episodios.

Mis lugares favoritos en el mundo son esos archivos y hemerotecas donde se acumulan documentos, historias, fotografías, publicidad antigua… Me apasiona encontrar esas anécdotas, curiosidades, episodios… que a lo mejor dentro de la empresa no consideran interesantes por sabidos, pero que desde fuera nos encanta conocer. Historias fascinantes que le dan una personalidad única.

Y es que las marcas son mucho más que su logo, su nombre o su publicidad. Incluso más que su propósito o personalidad, esos conceptos tan de moda.

¿Y sabes lo mejor de las historias? Que están en todas partes.

Las historias pueden estar escondidas en el propio nombre. ¿Por qué El Corte Inglés tiene ese nombre tan raro para unos grandes almacenes? La clave está en su origen, una pequeña sastrería de caballero y niño llamada precisamente así: a principios del siglo XX, Inglaterra era el país referente para la moda masculina. «El Corte Inglés» es precisamente un estilo de diseño de traje de caballero considerado elegante y estilizado.

Otras veces las historias se encuentran en la fundación de la empresa. La sastrería «El Corte Inglés» de la que hablábamos se fundó en 1890 en la diminuta calle Rompelanzas de Madrid, la más corta de la capital. De hecho, en su publicidad indicaban muy hábilmente tres direcciones: en las calles Rompelanzas, El Carmen y Preciados. Quizás la idea era parecer más grandes de lo que eran realmente, pero nada más lejos de la realidad: la calle (y por tanto, la manzana donde estaba la sastrería) era tan corta que el local podía permitirse tener tres puertas, una a cada calle. Esta sastrería fue el germen de lo que, tras cambiar de local y de dueños, se convertiría en el gigante que hoy es El Corte Inglés.

La creación de los iconos de la marca también puede formar una gran historia. Por ejemplo, el diseño del toro de Osborne del pintor Manolo Prieto en realidad se creó para promocionar el brandy Veterano, y de hecho a los dueños de la bodega no les convenció en un principio: pensaban que sería buen logo para una ganadería pero no para su licor. Finalmente, se decidieron a probar la silueta del toro en carreteras. Su enorme éxito lo convirtió no solo en icono corporativo de la empresa, sino también en un símbolo de España que ha sido reinterpretado por artistas de todo el mundo.

Si tenemos suerte en nuestro periplo por el mundo de las historias de la marca, quizás encontremos algo en la trastienda. No sé vosotros, pero yo de pequeño cada vez que iba a un espectáculo de magia me pasaba toda la tarde intentando averiguar el truco. ¿Quién no se ha preguntado alguna vez cómo se elabora algún producto cotidiano?, ¿cómo se exprimen los miles de toneladas de naranjas que forman los refrescos que bebemos?, ¿cuál es el proceso de elaboración de una cerveza o quién hace posible que haya luz cuando pulsamos el interruptor? Detrás de todo lo que no vemos están historias muy interesantes.

Incluso en sus envases: la botella Contour de Coca-Cola, tan icónica para la compañía, que surgió con la necesidad de diferenciarse de los imitadores y cuyo diseño es fruto de un error: el del dibujante que confundió la página del libro donde se mostraba la hoja de coca con la del fruto del cacao (“cocoa” en inglés) de la página siguiente, y elaboró una botella curvilínea que fue una de las primeras marcas 3D registradas.

Pero las historias pueden estar en muchos sitios más. En el papel que la marca ha jugado en nuestras vidas, en los anuncios míticos que se han convertido en parte de nuestra historia, en la manera en la que los clientes están utilizando el producto (¡o en cómo usan su envase al terminarlo!). O incluso en los errores que ha cometido la marca: la historia de la fallida New Coke era una de las más consultadas en la web corporativa de Coca-Cola.

Solo hay que entrar en los archivos armados de tiempo y curiosidad y ponerse a investigar. Hablar con los empleados que conocen y viven la marca, con los clientes que la han integrado en su vida. Y te garantizo que encontraremos historias interesantes que recordar, que convertir en un anuncio, en un proyecto de contenidos, incluso en una película.

Pero sobre todo, historias que nos recuerden de dónde venimos, cuál es nuestro papel en la vida de la gente, cómo se plasma nuestro propósito. Eso es lo que nos ayudará a ser relevantes.