Escrito por: FERNANDO DE CÓRDOBA

John Venn fue un matemático inglés que vivió a principios del siglo XX y se inventó el diagrama de Venn, ya sabes, esos dos círculos superpuestos que representan conceptos en común. Para mí es una de las maneras más claras de representar lo que debería ser una estrategia de contenidos: la intersección entre lo que tú como marca quieres contar y lo que tu audiencia quiere escuchar.

Tampoco es que con esto estemos inventando la gallina mecánica. En general, hablarle a la gente de cosas que quiere escuchar (con algunas excepciones como tu profesor de primaria o tu jefe) es un símbolo de buena educación. Por eso todo el mundo odia que los demás les cuenten qué han soñado, porque eso no le interesa a nadie. Pero claro, cuando se trata de cautivarles, es más importante aún.

Al crear contenidos de marca, mucha gente cae en uno de los dos extremos. Por un lado, tienen tantas ganas de caerle bien a la gente que les hablan de lo que haga falta, de lo que esté de moda en ese momento. ¿Que esta semana todo el mundo habla de fútbol? Pues un vídeo sobre el Madrid-Barça o el Betis-Alcoyano (no entiendo mucho de fútbol pero ya me pillas la idea) aunque lo nuestro sea un taller mecánico. ¿Que se pone de moda una camiseta? Pues artículo en nuestro blog aunque nos dediquemos a la fabricación de tornillos y rodamientos.

Hay varias razones para no hacer esto: probablemente lo vas a hacer mal porque, chico, no es tu tema. Vas a acabar creando un contenido de baja calidad como el que podríamos hacer cualquiera sin aportarle valor al público. Pero incluso si lo haces bien, ¿de qué te sirve? Es un tema que la gente no asocia con tu marca. Sí, estás haciendo algo bueno por el mundo, regalando contenidos de calidad, pero ¿para qué? Tu marca probablemente no es una ONG cuya misión sea regalarle contenido al mundo a cambio de nada. Ese tipo de organizaciones ya existen, se llaman revistas y no les va demasiado bien. Y en tercer lugar, es bastante probable que ni siquiera te funcione. ¿Irías al panadero de tu barrio a preguntarle cómo instalar un enchufe? Seguramente no. A lo mejor entre pan y pan el señor es un especialista en enchufes y empalmes eléctricos, pero no es lo que esperas de él.

Esto no quiere decir que no podamos llevarnos el ascua a nuestra sardina. ¿Que se juega un mundial y tú eres una marca de comida? Explícame las mejores recetas con ingredientes de los países que juegan hoy, o sugiéreme una cena de picoteo para ver el fútbol. ¿Que eres una tienda de informática y se conmemora el alunizaje de 1969? Explícame cómo eran los ordenadores que lo hicieron posible.

El extremo contrario, de una marca que solo hable de lo que a ella le interesa, tampoco es deseable. Por norma general, lo que le interesa a una empresa suelen ser sus productos, sus promociones y su universo. Y no me entiendas mal: dentro de una estrategia de contenidos, hay momentos en los que te toca hablar de ello, sobre todo cuando el usuario va estando más interesado en tu producto y avanza en el customer journey. Nadie con más autoridad y conocimiento para hablar de ti que tú. Pero así de primeras, que comiences hablando de tu libro solamente, pues complicado. Aunque hay una excepción: que seas una lovemark, una de esas marcas que interesan de por sí, porque son parte de nuestra cultura, porque nos apasionan sus productos. ¿De qué va a hablar Thermomix mejor que de su última máquina o de recetas para preparar en ella? ¿No nos encanta que Disney nos cuente historias y curiosidades sobre sus películas y parques temáticos? Pero si no eres una lovemark, quizás tendrás que buscar un territorio en común con tu audiencia. Y eso pasa por exprimir tu propósito.