Escrito por: BEGOÑA OLABARRIETA

La comunicación efectiva en nuestra empresa es una combinación de los principios básicos del periodismo y del marketing. Conseguir el equilibrio entre lo que necesitamos vender y cómo comunicarlo de una forma que suscite interés nos plantea algunos retos que debemos afrontar si buscamos una verdadera transformación narrativa.

Como elemento de partida tenemos la clásica pirámide invertida, que se enseña en todas las escuelas de Periodismo, una manera de organizar la información en la que los datos más importantes están en la parte superior del texto y los menos, en la inferior; siempre respondiendo a las llamadas seis ‘uvesdobles’ (por su traducción en inglés): qué, quién, cuándo, dónde, por qué y cómo.

Esta estructura, que permite en un vistazo entender lo que estamos comunicando, sigue vigente a lo largo de los años, pero los medios audiovisuales y digitales nos obligan a evolucionar.

Hoy nuestros clientes quieren ir más allá, buscan historias ‘reales’ que muestren los beneficios de un determinado servicio, o de cómo funciona un producto y qué ventajas tangibles tiene.

Para conseguirlo nació a principios de este siglo el llamado Storytelling (narración de historias) que traspasala estructura de las 6 ‘uvesdobles’ para embarcarse en relatos casi reportajeados y apelativos que van más allá de la mera venta del producto; se trata de crear un mundo alrededor de lo que queremos vender y que sean otros quienes pongan de manifiesto todo lo que aportamos.

La comunicación cobra rostro y testimonio y los grandes datos estadísticos y técnicos pasan a apoyar las historias que los envuelven.

Hoy a la tradicional pirámide invertida y al storytelling debemos añadir la Transformación Narrativa que, sin dejar las bases de estas técnicas de comunicación, busca ir un paso más allá, adaptándose a la realidad y necesidad de cada caso. Es un traje a medida que nos saca de la estandarización de la comunicación.

Esta transformación debe hacerse de forma totalmente personalizada para cada entidad, para cada CEO, incluso cada producto de comunicación.

El primer paso es tener claro el escenario y analizar cómo nos movemos dentro de él. Podemos estar haciendo notas de prensa, comunicados o discursos técnicamente impecables, pero debemos ponernos en la piel de aquellos a quienes queremos llegar y preguntarnos: ¿estamos causando el impacto deseado? ¿Estamos siendo repetitivos? ¿Estamos atrayendo a nuevos públicos?

Transformar nuestra manera de escribir para adaptarla a lo que nuestros clientes necesitan saber de nosotros no es un proceso fácil, pero a la larga generará muchas ventajas, pasando, por ejemplo, de la nota de prensa excesivamente corporativa a la combinación de historias y datos, infografías y apoyos gráficos, pequeñas píldoras de contenido directas y apelativas que sustituyan los grandes comunicados, ofrecer cercanía en las comunicaciones locales dimensionados en los entornos globales. En conclusión, transformarse narrativamente es tener una mirada de todo nuestro proceso, que nunca será igual que el de otro, y repensar cada mensaje, cada producto creado y cada idea clave para acuñar un sello de identidad propio enfocado a nuestros clientes, no a nuestro universo interno.

Begoña Olabarrieta es Máster en periodismo por El País Semanal – Universidad Autónoma de Madrid, Licenciada en Antropología Americana por la Universidad Complutense de Madrid. Es profesora de Escuela de Escritores y formadora en Comunicación y Marketing desde el año 2000 en organismos como Universidad de Málaga, Comunidad de Madrid, Facultad de Periodismo de Universidad de Navarra, FUNDESCO y III Seminario de Inmigración y Medios de Comunicación (UCA). Lleva más de 20 años trabajando como responsable de Comunicación y Prensa en múltiples organizaciones.