Escrito por: FERNANDO DE CÓRDOBA

Uno de los superpoderes más interesantes de una estrategia de contenidos es su capacidad para ayudar a que la marca crezca y amplíe sus significados. Normalmente, una estrategia de contenidos aborda los temas que, de manera natural, la gente espera de tu marca. Y eso, queramos o no, suele estar muy relacionado con lo que fabricamos. Es decir, si te dedicas a fabricar muebles, es muy probable que la gente espere de ti, a priori, consejos, información, ideas de decoración o diseño… Es lógico: cuando la marca no está plenamente desarrollada en la mente del consumidor y aún no saben con qué rellenar ese «cajoncito mental» que queremos ocupar, nos van a juzgar por nuestro producto.

Pero, poco a poco, podemos ir conquistando nuevos territorios. Todos los cambios son siempre extraños al principio. ¿Por qué esta marca me habla de esto? Al igual que cuando conoces a una persona (o a una cebolla), con el tiempo vas descubriendo capas más profundas y relevantes. Una vez que nuestra marca de mobiliario te ha sorprendido por sus diseños, precios, origen ecológico o cualquier otra característica, puedes empezar a conocer más acerca del propósito que defienden, del mundo que imaginan y de la filosofía que hay detrás por medio de los contenidos.

Dove, por ejemplo, fue uno de los primeros jabones sintéticos cuando se lanzó en los años 50. Durante décadas, su comunicación se basó simplemente en un atributo destacado: su jabón contiene crema hidratante, por lo que al utilizarlo cuidaba la piel. En 2004, Dove comenzó a profundizar más. Tras un exhaustivo estudio, encontraron que la mayoría de las mujeres no estaban conformes con su cuerpo y se sentían mal con su físico. Y las mujeres eran, y son, su público principal. Así que Dove, como marca que se preocupa no solo de la belleza sino también de la salud y, por tanto, del bienestar, tenía algo que decirles: un mensaje de seguridad acerca de su cuerpo, que reforzase su autoestima. Y así nació su proyecto de comunicación y contenidos llamado «Campaña por la belleza real».

A priori, puede parecernos extraño que, de repente, una marca de higiene corporal hable de este tema, pero si te detienes a pensarlo, verás que en realidad están conectados. Dove es el jabón con crema hidratante que te ayuda a lucir una piel más sana. Una piel más sana es más natural, no necesita ocultarse o disimularse. Te hace sentir bien. Y cuando te sientes bien, eres más tú, estás más guapa. Porque lo más bello es lo natural. Y así, Dove lleva 20 años produciendo contenidos que reivindican la belleza real: explicándonos a través de los dibujos de un retratista forense que las mujeres se juzgan más severamente a sí mismas que a las demás, mostrándonos diferentes tipos de cuerpos que pueden ser sexys o explicando cómo funcionan los retoques que hacen que una supermodelo sea inalcanzable porque, de hecho, es irreal.

El cambio de Dove probablemente sorprendió en su momento, pero si se sostiene con una estrategia de contenidos coherente (y un producto y empresa que lo respalden), poco a poco ese terreno virgen se considerará territorio conquistado y asociado a su marca.

Al igual que Dove, nuestras marcas pueden crecer a partir de su producto o atributo. Desarrollando un propósito de marca, decidiendo qué papel queremos jugar en la vida de los consumidores y ganándolo poco a poco. Y sí, al principio puede ser extraño, pero si comunicas qué relación tiene con lo que haces, cómo lo conectas con lo que crees de verdad y eres coherente con ello, tus seguidores más fieles lo comprenderán y te ganarás su confianza.