Escrito por: BEGOÑA OLABARRIETA

Viernes 9 de la mañana. El área de Relaciones Externas de una entidad bancaria internacional se reúne para poner en común y revisar la planificación de la semana siguiente. Hasta ahí, nada fuera de lo normal.

Entre los asistentes a esa reunión las mismas caras de las personas que tienen entre sus funciones la relación con los medios de comunicación –un porcentaje alto sin formación específica en periodismo– y los responsables de distintas áreas. Sin embargo, en esta ocasión un rostro diferente se incorpora a la sesión de trabajo, un escritor.

El tema del día: lanzar a la opinión pública un nuevo servicio de atención y acompañamiento digital para los mayores de 65 que se están viendo desplazados por las nuevas formas de gestión y relación con sus sucursales tradicionales, y que demandan un trato de calidad pese a  no tener las destrezas requeridas.

¿Una nota de prensa? ¿Un comunicado? ¿Un video institucional? Las conclusiones tradicionales y perfectamente correctas se ponen encima de la mesa, pero ese nuevo rostro propone un laboratorio de ideas: salir de nuestra zona de confort, pensar fuera de ella y, por encima de todo, pensar no en el emisor, sino en el receptor.

Entramos en ese momento en la transformación de nuestro mensaje con tres calves: corrección en el lenguaje, creatividad e innovación.

El laboratorio de ideas a la medida de este proyecto se pone en marcha. Nos centramos en los tres mensajes clave del nuevo servicio, eso nos ayudará a estructurar nuestro objetivo de comunicación y a redactarlo de una manera más precisa, sin desviarnos con contenidos poco útiles.

Hablamos con los técnicos y creadores del nuevo servicio para que nos detallen al máximo, y en un lenguaje accesible a los usuarios finales, qué es, qué ventajas tiene y cómo podrán acceder al mismo. Para ello, siendo creativos, buscamos dos casos prácticos que nos relaten la historia detallada de lo que va a suponer para nuestro cliente.

Además, nos ponemos en su piel. Somos conscientes de que no es lo mismo hacer una narrativa para la generación de 30-40 años, que para la de 65-75. Cuidamos al máximo el lenguaje y lo adaptamos, con terminología comprensible y accesible.

Como las imágenes comunican, lanzamos la idea de que parte de nuestra narrativa sea infográfica, con mapas de procesos y beneficios, algo sencillo.

Por último, acordamos que una declaración de nuestro CEO posicionará a nuestra entidad bancaria como referente de innovación y accesibilidad para los clientes mayores.

Viernes 11 de la mañana. Tenemos el marco global dibujado gracias al ejercicio de creatividad y transformación narrativa compartido y siguen surgiendo cuestiones como, por ejemplo, que cada área geográfica adapte los mensajes a su realidad local (número de clientes mayores, patrones de interacción con las sucursales).

El proceso de transformación narrativa para este lanzamiento está concluido.

Begoña Olabarrieta es Máster en periodismo por El País Semanal – Universidad Autónoma de Madrid, Licenciada en Antropología Americana por la Universidad Complutense de Madrid. Es profesora de Escuela de Escritores y formadora en Comunicación y Marketing desde el año 2000 en organismos como Universidad de Málaga, Comunidad de Madrid, Facultad de Periodismo de Universidad de Navarra, FUNDESCO y III Seminario de Inmigración y Medios de Comunicación (UCA). Lleva más de 20 años trabajando como responsable de Comunicación y Prensa en múltiples organizaciones.