• Cada persona es especial y única. Esto hay que grabárselo a fuego. El gran éxito de la publicidad es hacernos sentir especiales incluso cuando se están dirigiendo a miles de personas. Si retomamos el ejemplo del comienzo, el del abrazo para todos, podemos fácilmente extrapolarlo a una situación cotidiana que probablemente te suene. ¿Es necesario decirle a nuestra pareja que la queremos? Si estamos con ella, se sobrentiende que la queremos, pero a nadie le amarga un dulce. Y los dulces, la glucosa, son necesarios para que no te baje la tensión. Ahora bien, si nos lo dijeran constantemente dejaría de tener efecto.
• En la comunicación cara a cara contamos con un potente indicador emocional: nuestro cuerpo. Una mayor o menor distancia implica la pertenencia a una cultura determinada. También el nivel de afecto entre los sujetos involucrados en la comunicación. Esa comunicación no verbal debe ser sustituida en lo escrito por técnicas para mantenernos cerca del lector. Una de ellas es el uso de su nombre. Si alguien a quien acabamos de conocer pronuncia nuestro nombre, crea una inmediata simpatía. Es directo, instintivo. No tenemos que pararnos a pensar en ello. Y ahí radica el gran poder de las emociones, que suceden sin que nosotros intervengamos en ellas.
• El tú como voz narrativa por excelencia. No podemos emocionar sin dirigirnos directamente a la persona. En la comunicación verbal se soluciona mirando a los ojos del receptor. Es lo que hace el cine y la televisión cuando rompen la cuarta pared. En el lenguaje escrito esa ruptura de la cuarta pared se realiza con una apelación directa al receptor. Es el truco más usado por los publicistas para que su público objetivo le preste atención. No es lo mismo decir “cómprate unas zapatillas Nike” que “¿has probado la experiencia que Nike tiene para ti?”

• El uso de experiencias propias. Nuestro cerebro está hecho para encontrar patrones en todo lo que le rodea. Esto explica que cuando nos despertamos por la noche y miramos hacia la silla donde descansa el montón de ropa, descubramos unos ojos y una boca; una forma humana. Estamos hechos para conectar con el ambiente. Esa conexión se produce a través de experiencias compartidas. Vamos a poner un ejemplo. No es lo mismo escribir sobre la vergüenza desde un punto de vista general, con definiciones y datos, que narrar aquel día en plena adolescencia en el colegio cuando llamaste papá al profesor. Ese recuerdo engancha inmediatamente con recuerdos parecidos en el receptor y despierta simpatía. Lo mismo sucede, por supuesto, con las experiencias dolorosas. La empatía es pura intersubjetividad. Y es un gran recurso para llegar a las emociones.

• Todo es simbólico. Esta es, quizá, la cuestión más importante. Las emociones no se imprimen en nosotros por los hechos objetivos. Nos impregnan cuando a ese hecho objetivo le damos un valor. Nos duele que nuestra pareja nos haya dejado, por supuesto, pero sobre todo nos duele el fracaso en nuestras expectativas, el sentir que no somos suficientes, aunque no tengamos ni idea de qué significa ser suficiente. Un nuevo trabajo no es solo un nuevo trabajo, es la victoria sobre aquel profesor que hace veinte años nos dijo que no llegaríamos a nada. El símbolo, la metáfora, es el triunfo de la emoción. Utilicémoslo.

Así que, ya sabes, se redunda para emocionar y el abrazo es siempre para todos porque es el símbolo de la conexión entre los receptores. No querrás que sea, sin más, una muestra de cariño, ¿verdad?